Blogin tuotteistaminen - Avoimesta kaupalliseksi

VAROITUS, käyn tällä viikolla hieman ylikierroksilla ja olen äkäinen. Teksti on varmasti sen mukaista. Ei heikkohermoisille! Tämä on pitkä teksti. EDIT: Kirjoitin tämän tekstin pari päivää sitten, mutta en ole julkaissut sitä, koska en halua, että tunteet vaikuttavat tekstiini. Mut nyt olen nukkunut tarpeeksi monta yötä ja pulssini on tasaantunut. Olen edelleen tätä mieltä.

Menetin tiistai-iltana melkein yöuneni. Olin niin vihainen. Siinä tunteitani yöllä ruotiessani, tajusin, että kokemukseni on minulle kullanarvoinen. Minä olen nimittäin tietojärjestelmätieteen tutkija. Työkseni siis mietin sitä, miten ihminen ja teknologia vuorovaikuttavat. Erityisesti sydäntäni lähellä ovat olleet blogit ja niiden kaupallistaminen - olen itse blogien suurkuluttaja. Väitöskirjaani varten olen tutkinut avoimia materiaaleja (eli siis verkkosisältöä, joka on käyttäjälle ilmaista) ja lisäksi sitä, miten niiden päälle voidaan rakentaa liiketoimintaa.  Eli mikä saa ihmiset ostamaan asioita netistä?

Mikä sai minut tiistaina käsittämättömän raivostumisen valtaan? No mikäpäs muu kuin rakkaan treeniblogini uudet tuulet. Tämän blogin lukijat ehkä tietävät, että treenaan n. 4-5kertaa viikossa HIIT/AMRAP treenejä, joita olen pääasiallisesti tehnyt ystäväni Anun Roundi3 sivustolta. Tällä viikolla hän ilmoitti blogissaan, että poistaa ilmaiset treenivideot ja niihin liittyvät ohjeet sivustoltaan. Niitä saa jatkossa ostaa hintaan alkaen 79eur /20kpl Nettitreeni.com -verkkokaupasta. Mikä tässä nyt mulle sitten mättää? No asiakkuuksien hallinta. Suoraan sanottuna minulle tuli todella petetty ja paska fiilis tästä muutoksesta. Koin siis ns. kriittisen asiakaskokemuksen (joita muuten kolleegani tutkii - lue hänen paperinsa aiheesta täällä), joka muutti asennoitumistani.

Vielä maanantaina olin valmis maksamaan 79euroa 20 treenistä, koska oletukseni oli ollut, että voin jatkaa vanhojen treenien tekemistä samaan malliin kuin ennenkin ja että Anu myy lähinnä uusia tulevia treenejä tai ehkä lukitsee treenien videot vain maksullisille asiakkaille. Olin olettanut, että pystyn edelleen hyödyntämään vanhoja tuloskommenttejani, joita on vuoden aikana kertynyt aika paljon... Suoraan sanottuna minua alkoi eniten ärsyttää se, että treenien kuvaukset poistettiin näkyvistä, koin sen loukkaavan blogin alkuperäistä ideaa ja minun elämääni sen kautta, koska olen näitä treenejä aktiivisisesti tehnyt. Tässä tapauksessa siis blogaaja vaikutti omalla muutoksenhallinnallaan minussa asiakkaana reaktion, joka sai minut ajattelemaan, että jos kerran minun arkeni muuttuu niin totaalisesti totutusta johonkin uuteen ja tietämättömään (ja blogaaja ei vaivaudu ajattelemaan, miten tällainen jo olemassaolevan sisällön poistaminen netistä vaikuttaa asiakkaaseen) niin ehkäpä hän ei tarvitse niitä rahoja, jotka olisin tähän asiaan laittanut.

Aloin miettiä tätä blogin kaupallistamista ja itsensä tuotteistamista ilmiönä. Käsittelen tässä epäakateemisessa tekstissäni kahta tuoretta esimerkkiä aiheesta.

Case Study 1: Roundi3 / Anu
Alkuperäinen ilmainen blogi: http://roundi3.blogspot.fi/
Kaupallinen blogi:http://www.nettitreeni.com/anu
Kaupallistamisstrategia & muutos: Tarjosi ensin ilmaisia HIIT treenejä blogspotissa ja muutti sittemmin Nettitreeni-verkkokaupan/yhteisön alle ja poisti ilmaisten treenien kuvaukset ja videot myös alkuperäiseltä sivultaan.

Kaiken netissä ei tarvitse olla ilmaista

Korjataan nyt ensin sellainen mahdollinen ennakkokäsitys, joka teillä saattaa minusta olla: Olen sitä mieltä, että jokainen blogaaja ansaitsee rahaa siitä työstä, mitä tekee. Itsensä ja oman osaamisensa tuotteistaminen on minusta yksi tämän hetken kiinnostavimmista ilmiöistä ja suurista internetin mahdollisuuksista. Kuitenkin, kun avointa materiaalia lähdetään muuntamaan kaupalliseksi bisnesmalliksi, valitettavasti harvalla blogaajalla on sitä kaupallisen alan kokemusta. Se voi johtaa siihen, että kaupallistaminen ei yksinkertaisesti onnistu tai että liiketoiminnalla ei voida saavuttaa haluttua myyntiä.  

Mikä Anulta unohtui tässä prosessissa oli asiakkuuksien hallinta - jos tuottaa asiakkaalle kokemuksen, joka on negatiivinen, hän tuskin on valmis laittamaan rahaansa likoon. Saati aikaansa. Mikä muutoksessa mätti minulle asiakkaana? Se, että ensin oli luvattu jotain, mikä sitten otettiin pois. Tämä ei minusta ole ikinä toimiva liiketoimintamalli. Tunsin oloni huijatuksi. Blogaajan pitäisi pitää huolta asiakkaistaan. Tuli sellainen olo, että minusta ei välitetä vaan arkeeni tunkeudutaan ja sitä muutetaan törkeällä tavalla, jota en osannut ennakoida. Kaduin, etten ollut kirjoittanut kaikkia treenejä uskollisesti treenivihkooni...

Ennakoi lukijasi tunteet ja suhtautuminen

Eli oleellista avoimesta kaupalliseksi muutoksessa on asiakkaan tunteiden käsittely ja asian pohjustaminen. Asiakas on coachattava järjestelmällisesti kohti muutosta niin, että asiat eivät tule hänelle yllätyksenä ja että hän osaa ennakoida ne. Maanantaina minulla oli vielä sellainen fiilis, että mielelläni antaisin rahaa näistä treeneistä ja suunnittelinkin, että mistä palkasta rahat käyttäisin tähän jne. Kuitenkin se, miten minua asiakkaana kohdeltiin, sai minut perääntymään. Uskon, että jos blogaaja olisi alun perin kertonut avoimesti aikeistaan - tilanne olisi toisin. Olin odottanut, että hän mahdollisesti lukitsisi videoita you tubesta, ei poistaisi treenien kuvauksia. Se olisi jotenkin ollut mielessäni järkevä pehmeä lasku avoimen materiaalin ja kaupallisen materiaalin välille. On siis tärkeää, että palvelun tarjoaja käyttäytyy asiakkaan odotusten mukaisesti tai ainakin niin, että asiakas ei saa kriittistä negatiivista kokemusta. Yleensä jonkun saavutetun edun pois vieminen voi olla tällainen.  

Blogissa on puhuttu 'takaisin antamisesta' ja olenkin käyttänyt paljon aikaa kommentoimalla tekemiäni reenejä, esittänyt parannusehdotuksia ja arvioinut reenejä. Tämä on ollut sivuston pitäjälle ilmaista työtä, jota olen mieluusti antanut vastineeksi niistä reeneistä, joita olen häneltä saanut. Olen siis pöyristynyt siitä, että en enää voi katsella reenejä, jotka olen tehnyt ja nähdä, että millaisia tuloksia niissä olen saanut aikaan.

Toki minulla on osa treeneistä treenivihkoissa kirjattuna ylös, mutta poistamalla treenien kuvaukset netistä, Anu raateli asiakaskokemukseni niin, että en voi enää yhdistää treeniä ja omaa tulostani/kommentiani saati sitten katsella muiden kommentteja. Tämä on minusta todella epäkohteliasta niitä ihmisiä kohtaan, jotka ovat kommentoineet ja sillä tavoin auttaneet blogaajaa menestymään. Nythän minun kommenttityöni on osa sitä, mitä Anu myy - siis jos oikein ymmärrän että hän myy näitä vanhoja treenejä niin, että ne näkyisivät vain ihmisille, jotka ovat maksaneet - tai jos ne on linkitetty helppokäyttöisyys häviää, jos treenit siirretään toiselle palvelimelle myös... Vai siirtyvätkö treenit kokonaan uudelle alustalle niin, että vanhat tulokset ja kommentit jäävät vain merkityksettömäksi sivuiksi, joista ei enää kenellekään ole hyötyä? Mitä hyvän työn hukkaan heittämistä, jos näin on asia! Jos tulokset ja treenit ovat eri paikoissa, jolloin asiakaskokemus vanhoille asiakkaille kärsii niin että vaikka maksaisitkin, et saa samaa kokemusta kuin silloin kun treenit olivat ilmaisia:( Mutta täytyy sanoa, että minulle jää tekstien perusteella epäselväksi että mitä oikeastaan ostaisin, jos ostan '20treeniä 79eurolla'. Toteutusta ei ole mitenkään esitelty.

Mistä sinä olet valmis maksamaan internetissä?

Nyt tällä hetkellä ostat periaatteessa sikaa säkissä nettitreeni.comista - et tiedä yhtään, mitä saat? Saatko samat treenit kuin aikaisemminkin, nyt vaan maksat niistä. Oletettavasti saat ohjeen + videon per reeni - mutta ovatko ne kätevästi kiinni kommenttibokseissa ja reenaajan omissa fiiliksissä...? Siitä ei ole mitään tietoa. Ei ole myöskään tietoa siitä, saako reenin kanssa asiakaspalvelua eli jos käy jättämässä kommentin reeniboksiin, voiko siihen odottaa saavansa vastauksen vai ei... Ja mites yhteisö eli voisi vertailla omia tuloksiaan toisten tuloksiin? Kaikki tämä synerkiaetu katoaa jos reenit siirretään alkuperäiseltä alustalta toiselle. Treeniohjelman sanotaan olevan räätälöity/personoitu asiakkaan tarpeisiin. Tarkoittaako tämä sitä, että voin määrätä itse, millä laitteilla/tempolla/ajassa voin tilata treenit - jos näin on, niin erinomaista, mutta tästä ei oikeastaan ole mitään muuta tietoa kuin onnettomat lomakepohjat. Käykö nettitreenin henkilökunta varsinaista haastattelua asiakkaittensa kanssa vai perustuuko räätälöinti vain lomaketietoihin? Ja entä jos viikon treenien jälkeen huomaa, että jotkut jutut eivät minulle sovikaan, saako niitä vielä vaihtaa siinä vaiheessa? Ja miten kauan 20 treeniä ovat käytössäni, jos ne ostan... Sika säkissä - kuka siitä maksaa...

I've got news for you, Anu. Pelkkä sisältö on sellaista, josta juuri kukaan ei maksa. Internet on pullollaan sisältöä ja ihmiset ovat tottuneet saamaan sen ilmaiseksi. Elektronisessa liiketoiminnassa asioita, joista ollaan valmiita maksamaan ovat: (ja minulla muuten btw on tästä aiheesta ihan oikeaa tutkimustakin menossa vertaisarvioitavaksi)

- Ammattitaito - Jos osaat jotain sellaista, mitä muut eivät osaa. Ja sinähän osaat! Vastaavaa sivustoa ei ainakaan nopealla googletuksella löydy. Kansainvälisessä maailmassa tietysti kilpailu Kayla Itsinessien kanssa on haasteellisempaa, mutta suomenkentällä sinulla on asiantuntemusta, jota äkkiseltään epäilen, että kovin monella ei ole.
- Personointi - Tämä on 2015-luvun sana. On tärkeää, että tarjottu palvelu istuu käyttäjän elämään ja odotuksiin.
- Full service solution - yhdeltä alustalta löytyy kaikki ja asiakkaan tarvitsee itse tehdä vain minimiajatustyö. Sisällön lisäksi on hyvä tarjota mm. asiakaspalvelua, jota voi olla vaikka se kommentteihin vastaaminen tai yhteisön tukea.
- Helppo käytettävyys - Eri portaalejen välillä hyppely väsyttää käyttäjän. Yksi paikka ja mahdollismman helppo käyttäjäkokemus. Nyt esimerkiksi Roundi3 otsakkeissa on todella outoja sivuja, joista ei tajua että miksi tämän tarvitsee löytyä otsikoiden kautta. Eikö linkki nettitreeni.comista riitä? 
- Korkea laatu -  Jos tarjoat jotakin sellaista, mitä muut eivät pysty tarjoamaan. Tätähän löytyy.
- Brändi (vrt. Fitfarmin tuotteet vaikkapa, josta ihmiset ovat valmiita maksamaan)
- "Personal Trainer" labelilla voi myydä melkein mitä vaan...  nettitreeni.comin palveluissa uskon tämän olevan juuri se paras myyntivaltti. Ihmiset haluavat, että joku välittää siitä, että he treenaavat ja valvoo, että reenit tehdään oikein.
 eli toisin sanoen ihmiset maksavat palvelukokemuksesta.

Avoimesta kaupalliseksi - Miten luodaan toimiva asiakkuuden hallinta?

Avoimien materiaalien ympärille voi rakentaa toimivaa bisnestä mm. niin, että antaa jotakin ilmaiseksi ja sitten ekstrajutuista pitää maksaa. Sellaisen idea on se, että ilmainen toimii mainoksena maksulliselle. Tätä Roundi3 on yrittänyt tuomalla yhden ilmaisen treenin näkösälle... Riittääkö se sellaiselle, joka ei tunne HIIT treenejä ennestään? Se on mielenkiintoista nähdä. 

Toinen mielenkiintoinen aihe on hinnoittelupolitiikka. Miten treenit hinnoitellaan? Onko tästä tehty tutkimusta, mistä kuluttaja on valmis maksamaan? Jos ajatellaan ryhmäliikuntatuntia - sen hinta on käsittääkseni n. 10eur/kerta, mutta kuntosalikortilla (joka voi olla vaikka sen 50-80eur/kk) saa käydä koko kuun. Onko ajateltu, että jos on valmis maksamaan kuntosalikortistaan 80eur niin maksaa kotitreeneistä (joihin on vielä hankittava laitteet päälle) saman? Kuukaudessa 20treeniä tulee käytyä jos treenaa sen 5kertaa per viikko... Epäilen suunnattomasti, että asiakkaat ovat HIITeistä valmiita maksamaan näin kovia hintoja ja sitoutumaan noin pitkälliseen treenaamiseen, ellei luvata jotain muuta palvelua päälle - pelkkä sisältö ei riitä, sitä saa you tubestakin. Paljonko on yhden treenin kertamaksu? 4eur/treeni? Maksaisitko sinä 15min hyppimisestä sen verran? Fiksulla hinnoittelulla voisi ehkä yrittää saada ihmisiä koukkuun... Saako 80eurolla nuo 20 treeniä ikuisiksi ajoiksi? Silloin samalle ihmiselle ei voi myydä samaa treeniä uudestaan, kun taas kuukausihinnoittelulla voi tehdä juuri sen. Mitä jos tarjoaisi erilaisia hinnoittelumalleja: Kertahinta ja kuukausihinta - ja katsoa, miten asiakkaat reagoivat. Minä voisin esimerkiksi maksaa näistä treeneistä 10eur/kk, no big deal. Mut 80eur kuukaudessa tuntuu liian kovalta. Tämänhetkinen tarjottu vaihtoehto on kankea ja epäilen, että ihmiset eivät lähde panostamaan noin suurta summaa hyvinvointiinsa kerralla vaikka uskoisivatkin konseptiisi - minä uskon Roundi3seen ihan täysillä, enkä siltikään tule maksamaan tuota summaa, jos minua kohdellaan asiakkaana huonosti.

Ja sanon nyt tämän: Nämä treenit muuttivat elämäni ja olen täysin valmis kirjoittelemaan aiheesta sellaisen mainospostauksen, joka varmasti menestystarinana myy. Toivon vaan, että tämä kirjoitus herättelisi blogaajia miettimään, miten muutokset blogeissa vaikuttavat lukijoihin ja heidän potentiaaliinsa asiakkaina. Aihe on niin mielenkiintoinen, että aion ehdottaa sitä kanditutkielman aiheeksi seuraavalle opiskelijalle, joka harhailee ohjaukseeni aiheetta...  

Lopuksi: Olen siis ehdottomasti sen kannalla, että blogaajien tulisi saada rahaa siitä työstä, mitä he tekevät. En ole siis pettynyt siitä, että ilmainen muuttuu maksulliseksi, minusta se on täysin kohtuullista, kun näkee jonkun asian eteen paljon vaivaa. Kuitenkin bisnesmallin muuttaminen avoimista (oppi)materiaaleista kaupalliseksi ei käy ihan noin vain. Siinä kriittistä on asiakkaiden hallinta ja mielikuvien käsitteleminen. Olen tässä kevään aikana seurannut kahta tällaista aivan vastaavaa tapausta. Toinen oli mielestäni hoidettu varsin mallikelpoisesti. Esittelen sen tässä postauksen lopuksi. Oman osaamisen tuotteistajan tulisi ymmärtää, että hänen käyttäytymisensä vaikuttaa suoraan asiakkaisiin, jotka voivat todella äänestää jaloillaan. Olisi erittäin kiinnostavaa tutkia, kuinka paljon ko. tapaukset onnistuvat tekemään bisnestä vaikkapa seuraavan puolen vuoden aikana.

Case Study 2: Täyden Kympin Metsästäjä / SamiK
Alkuperäinen, ilmainen blogi: http://blogbook.fi/taydenkympinmetsastys/
Kaupallinen blogi: http://sanoistaeuroiksi.fi/
Kaupallistamisstrategia & muutos: Aloitti ilmaisilla blogiteksteillä, jotka muutti blogbook-portaalin alle. Rakensi ilmaisten tekstien avulla itsestään brändin naisten tuntijana, tinder-experttinä ja kirjailijana. Kirjoitti kirjan blogien kaupallistamisesta ja myy sitä (ja osaamistaan) omassa verkkokaupassaan.




Täyden kympin metsästäjä Sami K on miettinyt omaa brändiään ja asiakkuuksien hallintaansa todella syvällisesti. Tapausta tuntemattomille: Hän kirjoitti siis blogia naisseikkailuistaan mobiilisovellus Tinderissä n. vuoden verran - tarkoituksenaan löytää unelmiensa nainen. Sinä aikana hän teki blogistaan työnsä ja myy mm. koulutuksia aiheesta, miten blogit kaupallistetaan. Sen lisäksi hän kirjoittaa haamukirjoituksia yrittäjien blogeihin ja on julkaissut omakustannekirjan 'Sanoista Euroiksi', jossa hän puhuu juuri tästä aiheesta, eli miten tehdä blogeilla rahaa. Hän antoi ensin itsestään ilmaiseksi, eli kirjoitteli tekstejä ja eroottisia novelleja. Sitten hän tuotteisti osaamisensa ja myy nykyisin sitä. Mitä hän teki eri tavalla kuin Anu? Hän ei ensin antanut lukijoilleen jotain sellaista, mitä hän sitten otti pois. Yksinkertaista. Hän lopettaa bloginsa, mutta se on edelleen sen jälkeen luettavissa ja toimii hänelle markkinointikanavana. Anun tapauksessa pelkään, että käy niin, että blogin raakile ilman sisältöä jää kummittelemaan bittiavaruuteen, eikä kukaan enää lue tai kommentoi sitä. Tämä on minusta äärimmäisen surullista, koska toisenlaisella kaupallistamistrategialla asiakkuuksien pettäminen oltaisiin voitu välttää. Sami on erinomainen esimerkki siitä, miten blogin kaupallistaminen hoidetaan tyylillä.

Ja lopuksi haluan Anu sanoa sinulle tämän asian: Osta ja lue Samin kirja. Sen jälkeen ymmärrät, millaisen palveluksen sinulle tein kirjoittaessani tämän tekstin. Menestyäkseen blogaaja tarvitsee asiakkaita, jotka ovat sekä positiivisia että negatiivisia. Jos sinusta kirjoitetaan jotain negatiivista, se herättää ihmisissä tunteita ja tuo blogiisi kassavirtaa.

--

This is one of those texts that is way too long to translate entirely. The basic idea is this: How does one commercialize a blog? How can you handle the transformation process from open content to commercial content? What are readers willing to pay actual money for? This is very close to my dissertation topic, which makes it very interesting to me also in the academic context. E-Commerce is something I've been researching for a couple of years now. 

Why do I care about this topic this week in particular? Well, my beloved training blog Roundi3 decided to make their free training videos and descriptions commercial leaving a year of my comments as a customer, hanging dry in the bit space... Don't get me wrong: I think bloggers should get paid for the incredible work they do. Specially talented ones like Anu the girl who does my training blog. However, if you make the transformation between free content and paid content in a way that your customers get upset, I doubt you will make any money. In this case the expectations for me as a customer from the beginning were radically changed and the change made me feel like my work and help was not valued. I was willing to pay for the trainings before I heard about the changes. Afterwards not so much. 

This spring I have been following two cases of commercializing one's competences online - or making blogs commercial as you could call it. In the other case, the transformation was done in a more settled matter. Customers' feelings were well thought of and the open materials are still available. This was the case of Finland's Tinder guru, Sami Kympinmetsästäjä, who developed a brand of himself by writing online and then wrote a book about blog commercializing, which he now sells in his own web shop.   

This topic is actually so interesting for Information Systems that I am planning on recommending it as a Bachelor Thesis topic for the next student that comes through my door. How to commercialize your open content without upsetting the customers...?